Let me entertain you. Lo storybranding
Nell’ultima puntata di Step abbiamo parlato delle tre piattaforme social più popolari nel mondo, e di come vengono utilizzate dagli utenti. Abbiamo visto che per tutti i social, e più in generale nel content marketing, vale la stessa premessa: le persone cercano contenuti che le coinvolgano.
Se mi annoi, ti cancello. Questa è la logica pura e semplice che sta alla base del follow e dell’unfollow.
In un mondo in cui non crediamo più alla pubblicità, la ignoriamo o la blocchiamo, abbiamo però a disposizione uno strumento potentissimo per trasmettere i valori del nostro brand, e quindi per vendere: è il branded entertainment.
Uno strumento che come ho detto più volte, è democratico. Perché anche una realtà piccola piccola può raccontare una grande storia.
Tutti amano le storie. Il nostro cervello ne è naturalmente attratto fin da bambini. Si dice che non contiamo la vita in anni, ma in storie.
Come si costruisce una storia di brand di successo? Oggi parliamo di Storybranding.
LO STORYBRANDING
Dietro ogni impresa, ogni prodotto, ogni professionista, ogni persona c’è una storia, che attende di essere trovata, raccontata e condivisa.
Il segreto del successo sta nel modo in cui questa storia deve essere narrata. E nel riuscire a mantenere la storia ben ancorata alla proposta di valore del brand: Che, ricordiamolo, ci fa chiedere sempre perché.
Il perché deve sempre essere al centro della storia. È la ragione che giustifica ciò che il brand fa e quello in cui crede, e non va mai persa di vista.
Perché abbiamo scelto di fare l’architetto, il fotografo, il nutrizionista, il consulente di marketing. Perché abbiamo scelto di produrre un oggetto e non un altro. Perché lo realizziamo così. Come ci fa sentire fare quel che facciamo?
Chiediamoci anche: perché sto raccontando questa storia? Ma soprattutto, perché qualcuno dovrebbe ascoltarla, leggerla, guardarla?
Se lo storybranding ha lo scopo di raccontare l’identità di un brand e di evidenziare i valori che lo contraddistinguono, si rende indispensabile una sorta di viaggio introspettivo, un processo di autoanalisi. In parte lo abbiamo già fatto.
A ogni storia serve un’idea di base, un concetto chiave, un principio o una morale. Serve un concept.
IL CONCEPT
Lo story concept è l’idea che sta alla base di ogni storia. È l’essenza stessa di un racconto, la grande premessa, il nucleo centrale che spiega tutto. Si può riassumere anche in una riga.
C’è uno story concept in ogni grande opera letteraria.
In Moby Dick, il comandante Achab caccia la balena bianca per vendetta. Peter Pan è un bambino che vive su un’isola immaginaria perché non vuole diventare grande.
C’è uno story concept in ogni film di successo.
Balla coi Lupi è la storia di un soldato nordista che viene adottato da una tribù indiana. In Jurassic Park ci chiediamo: E se i dinosauri tornassero in vita?
C’è uno story concept anche nelle storie dei grandi brand. Può essere semplice quanto potente.
Quello di Nike è: Il tuo corpo è fatto della stessa sostanza di quello dei grandi atleti. Se vuoi, puoi.
La storia di Ikea è siamo fatti per cambiare.
Lo story concept di Gonna Make è la voglia di inventarsi e reinventarsi una professione, con le proprie risorse.
Qual è il tuo story concept?
LA CONSISTENZA
Un altro elemento che è alla base dell’efficacia di tutte le storie è la consistenza. Se smontiamo una storia, ci accorgiamo che rispetta sempre una struttura, fatta di tre momenti essenziali: l’introduzione, l’incontro di un ostacolo, la risoluzione degli eventi.
Uno schema fisso, che può essere applicato anche alla comunicazione dei brand. Nel branding li chiamiamo: belief, tension e proposition.
Riprendiamo l’esempio di Nike, un brand capace di restare consistente per 40 anni, raccontando storie sempre emozionanti e convincenti.
Per Nike, la premessa, come abbiamo detto, sta nel potenziale di ciascuno di noi. Chiunque può essere un grande atleta.
Gli ostacoli sono quelli delle persone comuni: la ricerca di motivazione, la stanchezza, la pigrizia, la mancanza di tempo. Nelle sue storie, Nike racconta spesso le difficoltà dello sport, la determinazione, il sacrificio. Questa è la tension. E La proposition? È probabilmente il payoff più famoso al mondo: just do it. Fallo e basta.
Uno degli story concept più divertenti e leggeri che ho analizzato di recente è quello del Buondì Motta. Vi ricordate la pubblicità del Meteorite che uccide la mamma?
Buondì è una merendina che ha incentrato la propria comunicazione per trent’anni su due semplicissime parole chiave: bontà e leggerezza.
Cosa accade se qualcuno osa negare l’esistenza di questo binomio?
Povera mamma miscredente!
IL PROTAGONISTA
Ogni storia che si rispetti non può fare a meno di un protagonista. È lui che si muove, nel corso della narrazione, attraversando i tre atti che abbiamo appena visto.
Nel fare storybranding, scegliamo di volta in volta un protagonista. Possiamo decidere se trattare noi stessi, o il nostro brand, i nostri prodotti oppure i nostri clienti come i protagonisti.
Tutti i personaggi hanno bisogno di una caratterizzazione. Per questo abbiamo già parlato della personalità del brand. E anche del ritratto parlante del target. Questi esercizi di caratterizzazione sono indispensabili anche per la creazione di una storia.
I personaggi hanno una propria personalità, dei sentimenti, un modo di essere e di porsi nei confronti del mondo.
Se prendiamo spunto dalle grandi storie, possiamo lasciarci ispirare anche dagli archetipi.
L’archetipo è un modello primordiale e condiviso, che nasce da un bagaglio psicologico collettivo e che ciascuno di noi è in grado di comprendere fin dalla nascita. Per questo è così potente e universale. Quello dell’eroe è l’archetipo più famoso, ma sono archetipi anche il fanciullo, il mago, il Re, il guerriero. Ce ne sono molti altri.
L’archetipo è il contrario dello stereotipo, che invece è la copia di una copia, il frutto di una generalizzazione e di un appiattimento, e pertanto è povero di elementi e di significati, di forza comunicativa. Nessuno vuole essere uno stereotipo.
Al contrario, provare ad associare il nostro brand ad un archetipo è un esercizio interessante e rivelatore.
Siamo più conquistatori, mentori, guardiani, puristi o ribelli? Scopriamolo. E poi cerchiamo di capire in che modo la nostra storia può raccontare questo aspetto del carattere del nostro brand.
GLI OSTACOLI
E gli ostacoli? Come abbiamo detto, ogni buona storia parla anche di certi ostacoli da superare. Gli ostacoli sono proprio ciò che rende la storia così interessante.
La storia più semplice e comune è quella di un consumatore che raggiunge uno scopo importante grazie ad un prodotto. O supera un ostacolo con il suo aiuto.
In comunicazione possiamo incontrare quattro tipi di ostacoli principali: la conoscenza, la comprensione, la conquista e l’affinità.
Quale pensi sia l’ostacolo che ti separa dai tuoi clienti? O che impedisce al tuo pubblico di arrivare fino a te?
La conoscenza si supera con l’attenzione, la comprensione con l’informazione, la conquista con la seduzione. L’affinità si guadagna con l’emozione.
Costruiamo la nostra storia utilizzando di volta in volta questi ingredienti, e supereremo questi ostacoli.
LA MEMORABILITA’
Il potere delle storie è quello di rendere memorabile un brand, di raccontare attraverso una narrazione emozionante messaggi altrimenti noiosi, di promuovere la propria attività con una comunicazione interessante e coinvolgente.
Le storie mettono le ali ai contenuti, li rendono più vicini alle esperienze delle persone.
Perciò lavora sul tuo story concept, sui tre atti del tuo brand plot. Sul protagonista della tua storia.
Lo storybranding è una strategia che funziona anche nella costruzione di un singolo messaggio, di un singolo testo, che deve avere sempre un inizio, uno svolgimento e una conclusione.
Cosa voglio dire esattamente?
Perché questo messaggio è interessante?
Come accompagno il lettore dall’inizio alla fine della mia storia?
Cosa voglio che cambi in lui durante il racconto?
Esercitati a rispondere a queste domande questa settimana.
