Il piano editoriale. Cos’è, come si crea, a cosa serve
Fino ad ora abbiamo parlato soprattutto di strategie per la creazione di contenuti. Abbiamo ragionato a lungo sulle premesse indispensabili per definire un piano di content marketing ben strutturato: il target, gli obiettivi, le piattaforme, gli strumenti.
L’ultimo anello della strategia, quello che ci condurrà ad essere operativi, è il piano editoriale.
Il piano editoriale
Cos’è un piano editoriale? È il documento che riassume il posizionamento tematico dei nostri contenuti e le principali linee guida per costruirli e gestirli.
È un insieme di regole, di categorie, di argomenti e di parole chiave per fare in modo che i nostri contenuti siano sempre coerenti e centrati rispetto ad un argomento e ad un obiettivo.
In genere, definiamo un piano editoriale per il blog, ma anche Facebook e Instagram hanno bisogno di una linea di contenuti da seguire, così come la newsletter.
Il tuo piano editoriale sarà declinato ad hoc per ogni canale e piattaforma che utilizzi, adattandosi alle caratteristiche di ciascuna.
Prima gli obiettivi: perché lo fai?
Si parte sempre da un obiettivo.
Io dò per scontato, visto che segui un podcast che si chiama STEP e che parla di digital marketing, che tu abbia un obiettivo di business legato alla creazione dei tuoi contenuti. Può essere diretto, come quello di generare una vendita, o indiretto, come quello di costruirti una reputazione online, che servirà comunque a intercettare opportunità di lavoro e collaborazioni.
Nella stesura del tuo piano editoriale, tieni sempre a mente sia l’obiettivo principale legato alla tua attività, sia gli obiettivi secondari legati invece alle prestazioni dei tuoi canali.
Alcune metriche che ci indicano il buon andamento di un blog, a parte il numero di visite, sono ad esempio:
il tempo di permanenza sui contenuti
Commenti e pingbacks, i segnali di ritorno che ci avvisano quando qualcuno ha citato sul proprio spazio web un nostro articolo, perché evidentemente era degno di menzione
L’utilizzo del contact form: quante persone ci contattano dopo essere approdati sulle nostre pagine?
Le iscrizioni alla newsletter: ci dicono quanti utenti hanno deciso di scommettere su di noi.
Sui social, un buon piano editoriale si traduce soprattutto in un aumento dei follower e dell’engagement.
Concetti e parole chiave del piano editoriale
Abbiamo già detto che il piano editoriale si inserisce nel processo di inbound marketing per attirare le persone sulle nostre pagine. Ti ricordo anche che avrai bisogno prima di tutto di una buona strategia SEO e di lavorare sulle tue parole chiave.
Identifica almeno 5 parole chiave che raccontano il tuo brand o la tua identità: saranno la tua stella polare per la costruzione dei contenuti, che il piano editoriale veicolerà attraverso i diversi canali, con articoli, post, immagini, video e newsletter.
In questa fase di ricerca, è utile rintracciare le conversazioni in rete che ruotano intorno alle parole chiave selezionate e in quali luoghi si concentrano maggiormente.
Facebook, Instagram e Twitter raggruppano le conversazioni attraverso hashtag che possiamo seguire, per restare costantemente aggiornati sui temi che vogliamo trattare.
Temi, posizionamenti e titoli.
Un piano editoriale dovrebbe ruotare attorno ad un tema principale, ed eventualmente aprirsi ad un argomento secondario, generando posizionamenti interessanti.
Cibo e viaggi: “Itinerari di gusto.”
Libri e Lifestyle: “Pagine di romanzi e di vita vera.”
Maternità e lavoro: “Cronache di una mamma tetris.”
Ecco tre esempi inventati di blog, di posizionamenti e di sottotitoli che ne raccontano il tema.
Se penso ad un aggettivo per descrivere un buon piano editoriale oggi, penso a verticale. Un buon piano editoriale dovrebbe essere verticale.
Non puoi permetterti di essere generalista, lo abbiamo detto fin dall’inizio: cerca la tua nicchia.
Il target che hai selezionato vuole leggere o guardare contenuti fortemente tematici. Ed è molto più facile per te assecondare questo bisogno piuttosto che ricercare continuamente temi nuovi. Non credi?
Essere verticale, ed unico nella tua verticalità, è la chiave del successo di un piano editoriale.
Per costruire il tuo piano editoriale, è utilissimo lavorare con le mappe mentali, creando un’alberatura di possibili macro contenuti.
Crea la tua mappa così. Inizia scrivendo al centro il tema principale, poi crea tanti rami quante possono essere le categorie di contenuti nelle quali questo tema potrebbe articolarsi.
Quante dovrebbero essere le categorie di un blog? Né troppe, né poche. Quando lavori sulle categorie, è importante che siano tutte coerenti con il tema, complementari fra loro e mai sovrapposte.
Per ciascuna categoria, fai una lista di argomenti da trattare. Infine, ciascun argomento sarà declinato in uno o più articoli.
Un piano editoriale vincente? Contenuti rigidi, ricorrenti e fluidi.
Un piano editoriale non è mai statico. Contiene sicuramente una porzione di contenuti più rigida, perché saldamente ancorata all’area tematica.
I contenuti rigidi sono i pilastri del nostro piano editoriale, quelli che non possiamo fare a meno di trattare, i fondamentali, gli essenziali per la nicchia di riferimento.
Ci sarà poi una parte di contenuti ricorrente, perché magari legata ad argomenti che tornano ciclicamente. Pensiamo a tutto ciò che ha a che fare con le stagioni, o con il ritmo della vita. O semplicemente a quei punti che hanno bisogno di essere trattati più volte, a causa di innovazioni, cambiamenti, aggiornamenti. Un articolo sulle Instagram Stories scritto nel 2019 conterrà informazioni del tutto nuove rispetto a quello scritto due anni fa.
Infine, ci sono i contenuti fluidi, variabili, flessibili, pronti ad intercettare le conversazioni del momento.
Su questo bisogna che inviti però ad una certa attenzione. Trovo assolutamente inutile, per canale che propone ricette o consigli beauty o tutorial per il fai da te, mettersi a commentare qualsiasi evento eclatante. Semplicemente, se c’è qualcosa che scuote profondamente il mondo social, si possono sospendere per un giorno o due le pubblicazioni. Non muore nessuno ed è meglio che mettersi a fare quello che fanno tutti, del qualunquismo.
Verifica il tuo piano periodicamente
È fondamentale verificare periodicamente che il tuo piano editoriale risponda effettivamente ai gusti e agli interessi dei tuoi lettori ideali.
Di tanto in tanto, fatti delle domande:
Quali sono i temi e i contenuti più apprezzati?
Se ti accorgi che i tempi che affronti non sono abbastanza coinvolgenti, aggiusta il tiro. Forse non stai centrando gli obiettivi.
Tra i canali che stai utilizzando, quali ottengono migliori risultati?
Ha senso lavorare su tutti i canali?
Meglio presidiare bene pochi canali che averne tanti gestiti male.
Piano sì, piatto no.
Siamo qui a parlare di mappe e schemi per costruire piani editoriali tematici e, come abbiamo detto, verticali. Quale insidia si nasconde dietro tutto ciò?
Quella che tutto si appiattisca. Se trattiamo tutti gli stessi argomenti per lo stesso pubblico nella stessa nicchia, possiamo dire addio all’originalità e alla riconoscibilità.
Rinuncia ad unirti a un coro. Se proprio non è possibile, fai in modo che il tuo stile e il tuo tono di voce compensino sempre la scarsa originalità di un tema. Parlare tutti degli stessi argomenti, anche se sono molto richiesti, non fa che svilire i contenuti.
Riassumendo, il tuo piano editoriale deve:
- basarsi sugli obiettivi di business del tuo progetto
- fondarsi su una profonda conoscenza del tuo pubblico e dei canali che utilizza
- pensare più a chi fruisce i contenuti che a chi li crea
- essere verticale e sempre coerente, ma fluido e flessibile
- produrre risultati misurabili
Cosa conterrà nello specifico?
Un tema che ne definisce il posizionamento, le parole chiave, le categorie, i titoli degli articoli, e una nota sul il tono di voce e sullo stile da utilizzare.
Ora hai tutte le indicazioni per creare la tua mappa. Non mi resta che augurarti come sempre, buon lavoro.
