Il marketing dei micro momenti
Nella puntata di oggi voglio continuare a parlarti di customer journey, ma dal punto di vista dei contenuti. Quelli su cui possiamo puntare per intercettare i nostri utenti prima, e per convertirli in clienti, poi.
Come definiamo i nostri contenuti? Su che base li costruiamo?
Prima di arrivare alla stesura di un vero e proprio piano editoriale, è utile fermarsi a ragionare ancora un attimo sui comportamenti dei consumatori online, sulle motivazioni che li spingono a restare connessi e sulle modalità con le quali navigano.
Google dice che le persone non navigano più su Internet. Vivono su Internet.
Ha condotto uno studio per comprendere meglio quali sono i momenti che contano per i consumatori, quegli istanti nell’arco della giornata in cui si manifesta una necessità, un bisogno o una curiosità che vengono soddisfatti tramite una consultazione online. Quelli che poi si trasformano in un acquisto. La conquista di questi micro momenti è diventata, secondo Google, la vera sfida del marketing online.
E allora, parliamone.
Online o onlife?
Viviamo su Internet perché usiamo il nostro smartphone per fare molto di più che lavorare, controllare l’email o restare in contatto con i nostri amici. Facciamo acquisti, organizziamo un viaggio e fruiamo contenuti. Queste azioni sono generate da intenzioni e passioni che ci spingono a trovare ispirazione o cercare informazioni, a scoprire cose nuove e a prendere decisioni.
Google li chiama micro momenti perché la connessione mobile ha modificato non solo il tempo ma anche le modalità con cui utilizziamo la rete. Se prima queste attività si collocavano in momenti specifici della giornata e in orari prevedibili, oggi le ricerche diventano frammentate ed avvengono durante le attese in una fila, durante un viaggio in metro, in momenti qualunque della nostra giornata.
Si chiamano micro momenti anche perche durano poco. Controlliamo il cellulare circa 150 volte al giorno, ma per una durata media di circa 70 secondi. Vuol dire che ad ogni stimolo rispondiamo con una ricerca, e che vogliamo risposte subito.
Le persone perseguono grandi obiettivi in piccoli momenti, dice Google. Il 90% degli utenti di smartphone utilizza il proprio telefono per compiere progressi verso un obiettivo a lungo termine o un processo in più passaggi mentre è “in giro”, impegnato anche in altro. Come te che magari stai ascoltando questo podcast su un treno.
I momenti che contano sono momenti per divertirsi, imparare, informarsi e acquistare. Momenti in cui si definiscono le proprie preferenze, il gradimento verso un determinato oggetto o servizio, momenti in cui vogliamo che i nostri desideri e necessità siano soddisfatti all’istante.
Cerchiamo risposte immediate quando i nostri interessi o passioni sono stuzzicati.
Quando si presenta un problema inaspettato.
Quando ci servono informazioni su brand o prodotti
Quando vogliamo acquistare qualcosa subito dietro l’angolo.
A che ci serve conoscere i micro momenti? Ora ci arrivo.
Il momento giusto
Immagina di poter raggiungere con il tuo brand le persone giuste, con il messaggio giusto, nel momento giusto. Magari anche nel posto giusto.
Per riuscirci, oltre a conoscere bene il tuo target devi immaginarlo in quattro micro momenti chiave, per realizzare specifici contenuti attraverso i quali potrà trovarti.
Google ci dice che sono questi:
#1 I-Want-to-Know Moments: voglio sapere
#2 I-Want-to-Go Moments: voglio andare
#3 I-Want-to-Buy Moments: voglio acquistare
#4 I-Want-to-Do Moments: voglio fare
WANT TO KNOW MOMENTS
I want to know moments sono probabilmente quelli più frequenti. Ne viviamo uno tutte le volte che cerchiamo qualcosa su wikipedia, vogliamo sapere come si traduce una parola in inglese, controlliamo il tempo di cottura dell’uovo in camicia.
Anche quando guardiamo un film o un programma tv e usiamo il telefono come second screen è un momento voglio sapere. Come si chiama quell’attrice? Ma quanti anni ha Lorenzo Jovanotti che sembra sempre un ragazzo? Oh guarda, su Instagram ho trovato il profilo di sua figlia.
Il 66% degli spettatori approfondisce online le informazioni date dalle pubblicità in tv.
Voglio sapere diventa anche voglio imparare. O voglio imparare a fare.
Quanti brand sfruttano la possibilità di raggiungere nuovi potenziali clienti adattando i propri contenuti ai momenti per imparare? Il primo che mi viene in mente è un brand con cui collaboro, Leroy Merlin, che con la sua community, il magazine, il canale youtube e i corsi in store punta proprio a stimolare la voglia di fai da te, coordinando in modo molto efficace l’esperienza digitale e quella reale.
Quando si tratta di imparare cose nuove, i video sono la prima risorsa a cui oggi gli utenti si rivolgono Su youtube. I numeri ci dicono che le ricerche collegate agli how to crescono con una media del 70% l’anno.
Non solo fai da te naturalmente, ma anche ricette, consigli beauty, tutorial e formazione più o meno specifica.
I momenti “voglio sapere” sono legati all’esigenza di approfondire e ricercare informazioni su prodotti e servizi o su temi correlati.
Ti sei mai chiesto se il tuo cliente ha un determinato bisogno di conoscenza che tu puoi soddisfare? Potresti fornirgli dei contenuti utili al riguardo?
Sfrutta i Want-to-Know Moments per attrarli e fidelizzarli.
WANT TO GO E WANT TO DO MOMENTS
Voglia di fare, di andare, di divertirsi.
Le persone cercano e interagiscono con i contenuti che amano, che li intrattengono, che li coinvolgono, online e offline. C’è chi cerca ispirazione per la prossima vacanza, chi segue artisti e gente dello spettacolo, chi ha passioni da nutrire e coltivare.
Quali sono le passioni e gli interessi dei tuoi potenziali clienti? Scoprilo per creare contenuti di intrattenimento o d’ispirazione, o ancora guide. Se il tuo obiettivo è fare personal branding, parti proprio dalle tue stesse passioni per entrare in contatto con le persone che cercano contenuti relativi.
I momenti fare e andare includono anche l’82% di persone che fa ricerche online prima di visitare una meta, un ristorante, un negozio o un luogo di intrattenimento, per conoscerlo virtualmente prima ancora di visitarlo o per decidere SE visitarlo.
Perciò anche negozi fisici, eventi, servizi nei luoghi di interesse possono trarre beneficio da una strategia di comunicazione online che riesca ad intercettare i consumatori quando fanno ricerche in movimento.
Hai un’attività che opera o vende solo online? Non è una buona ragione per non geolocalizzarti.
Stare in rete vuol dire essere ovunque e in nessun luogo. Ma noi esistiamo fisicamente ed è bene che i nostri clienti, eventuali partner o persone di interesse per il nostro brand sappiano dove ci troviamo.
La localizzazione sia geografica che temporale può aiutarti a trasmettere delle informazioni sempre su misura del cliente e a cogliere opportunità.
Pensa offline e agisci online, in base all’ambiente in cui si trovano i tuoi utenti.
WANT TO BUY MOMENTS
I momenti voglio comprare sono quelli in relazione ai quali diventa indispensabile fornire le informazioni giuste al momento giusto sui nostri prodotti e servizi.
Perché, come abbiamo detto altre volte, le persone arrivano alla decisione di acquisto dopo aver cercato e confrontato tutte le informazioni disponibili, soprattutto online.
Ma oggi succede qualcosa che fino a pochi anni fa era impensabile.
82 persone su 100 consultano il proprio smartphone per decidere se acquistare o meno persino mentre si trovano all’interno di un negozio fisico.
Per non parlare delle persone che visitano il negozio per toccare con mano un prodotto, ma poi finalizzano l’acquisto online.
1 utente su 3 acquista un prodotto di un brand diverso da quello che aveva in mente dopo aver ricontrollato le informazioni nel momento effettivo dell’acquisto.
Insomma, quanto sono importanti le informazioni?
I micro momenti sono le orme che portano le persone al tuo negozio o al tuo sito.
BE THERE, BE USEFUL, BE QUICK.
Come si applica lo studio di Google sui micro moments alla nostra strategia di creazione dei contenuti, per ottimizzare il customer journey?
Abbiamo imparato tre lezioni essenziali.
Be there. Impara a comprendere i bisogni del tuo consumatore e le ricerche che compie per soddisfarli. Anticipa i micro momenti dei tuoi utenti e impegnati per essere lì quando ne avranno bisogno. Cercati spesso online come se fossi un tuo potenziale cliente. Ti trovi?
Be useful. Fatti le domande che si fanno i tuoi clienti e fornisci le giuste risposte. Renditi utile anche con informazioni che vanno oltre il tuo prodotto e le sue caratteristiche, ma sono orientate al cliente. Regalare informazioni migliora anche la percezione del tuo brand.
Be quick. Si chiamano micro momenti per una ragione, sono veloci ed istantanei. La tua comunicazione deve essere veloce e sempre sul pezzo. Così il tuo processo di acquisto, ne abbiamo già parlato in relazione alle caratteristiche che devono avere il sito web e lo shop online.
Nella prossima puntata, vedremo come la content strategy si trasforma in un vero e proprio piano editoriale.
