I buy you. Dalla conoscenza alla conversione
Oggi parliamo di un viaggio, di un cambiamento che si verifica durante questo viaggio, e di una relazione da costruire.
Sto parlando del customer journey, ovvero del percorso che un cliente compie dal primo momento in cui entra in contatto con un brand, fino alla scelta d’acquisto. E qualche volta anche oltre.
La relazione che instauriamo con i nostri clienti è qualcosa di unico, che si costruisce nel tempo e che ci permette di trasformare dei perfetti sconosciuti in veri e propri fan.
La relazione, è strettamente connessa con i contenuti che produciamo. Ed essere consapevoli di quali sono le tappe del customer journey ci aiuta a costruire un percorso più efficace, che porta dalla conoscenza, dritti dritti verso la conversione.
Il customer journey
Il concetto di customer journey non è nuovo nel marketing, ma è cambiato nel tempo, soprattutto in considerazione delle nuove dinamiche del mondo online.
Si tratta di un modello che nasce dagli studi di psicologia applicata ai consumi.
Pensiamo a come funziona la pubblicità, o a come dovrebbe funzionare almeno. Il modello di customer journey tipico degli annunci pubblicitari si chiama AIDA, e prevede quattro fasi: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.
Il modello AIDA ci dice che la pubblicità si deve comportare come una forza che induce le persone ad attraversare una successione di fasi, tutte necessarie affinché lo scopo sia raggiunto. Un annuncio pubblicitario, per essere efficace, deve quindi attirare l’attenzione, suscitare interesse, provocare un desiderio e infine indurre all’azione.
Se viene meno il primo STEP, va da sé che il percorso si interromperà immediatamente. Ma un annuncio può essere anche molto interessante e non riuscire a trasformare il desiderio in azione. Perché non è abbastanza convincente o perché manca la call to action. Un bel messaggio fine a se stesso.
Quando crei un contenuto persuasivo, scrivi i testi per il tuo sito, realizzi un video per promuovere un prodotto, ricordati di AIDA. E assicurati di aver soddisfatto tutte e quattro queste funzioni.
Perfetti sconosciuti: costruire la relazione
Quando osserviamo come si comportano gli utenti online, le cose si complicano un po’. Non parliamo semplicemente di ideare un messaggio, ma di disegnare, progettare e costruire un vero e proprio percorso in tappe, che accompagni i nostri clienti fino all’acquisto.
E anche se li chiamiamo clienti, dobbiamo ricordarci che, all’inizio, sono perfetti sconosciuti. Noi possiamo avere un’idea del loro profilo, vi ricordate il ritratto parlante? Ma loro non sanno assolutamente niente di noi.
Stanno cercando qualcosa. Sono a caccia di informazioni. Hanno in mente un bisogno, un’esigenza. Spetterà a noi fargliela vedere, e convincerli che solo noi possiamo soddisfarla.
Immagina un negozio reale. Cosa attira i passanti ad entrare? Prima di tutto, una bella vetrina. Ma per quanto possa essere bella la nostra vetrina, non riusciremo mai a convincere tutti a fare un giro nel nostro negozio, tanto meno a fare un acquisto. Abbiamo già parlato del tasso di conversione nella puntata dedicata alle metriche.
Ecco perché se dovessimo davvero disegnare il customer journey, avrebbe la forma di un imbuto.
La bocca più grande è dove avviene il primo contatto con i clienti, ancora sconosciuti.
La bocca più piccola, dalla parte opposta, è dove quelli che sono diventati clienti escono soddisfatti, e felicemente conquistati.
Nel mezzo, c’è la relazione. E un sacco di lavoro da fare.
Il funnel
Hai mai sentito parlare di funnel marketing? È il modello che descrive l’imbuto di cui abbiamo appena parlato. Funnel infatti vuol dire proprio imbuto.
Nel mondo del web marketing un funnel rappresenta il percorso del potenziale cliente, da quando entra nell’imbuto di vendita fino a quando diventa cliente, ma prosegue anche oltre. Perché un cliente felice può diventare un fan, un testimonial o addirittura un brand ambassador. Tutti siamo influencer oggi, grazie al passaparola, alle recensioni, ai feedback positivi.
Il funnel è utilissimo perché non si limita a descrivere le tappe, le mette in relazione con le diverse azioni che dobbiamo compiere e con gli strumenti che possiamo applicare per far sì che l’imbuto funzioni nel modo migliore.
Dobbiamo ricordarci che, nel funnel, il potenziale cliente non è un attore che si muove passivamente, ma un utente attento, attivo e consapevole che attraversa cinque fasi consecutive. Noi dobbiamo comportarci di conseguenza.
Vediamo cosa significa.
Fase uno: awareness.
La conoscenza è la prima fase in cui si trova la relazione, o meglio, in cui la relazione ha inizio. Un potenziale cliente entra in contatto per la prima volta con il nostro brand, con la nostra attività. È atterrato su una nostra pagina perché ha compiuto una ricerca specifica o perché uno dei nostri messaggi ha catturato la sua ATTENZIONE. Ricordate il modello AIDA?
In questa fase, come abbiamo detto, non sappiamo nulla l’uno dell’altro. Ecco perché la parola chiave è informazione.
L’utente cerca informazioni per confermare se meritiamo o meno attenzione. Noi dobbiamo fornirgliele, e trasformare l’attenzione in interesse.
Ma a nostra volta, abbiamo bisogno di raccogliere informazioni sull’utente per riuscire a trattenerlo nell’imbuto, e fargli fare un passetto in avanti.
E la prima informazione che ci serve assolutamente è il suo contatto. O una volta uscito da quella porta, tornerà ad essere uno sconosciuto.
Trova un modo per ottenere subito questo dato. Ricambialo con la promessa di un codice sconto, con un contenuto premium da inviare via email, con una newsletter piena di informazioni utili per lui.
Il tuo primo obiettivo nel funnel è fare acquisizione. È sicuramente importante che la bocca dell’imbuto sia il più grande possibile, che riusciamo cioè ad entrare in contatto con tante persone. Ma ancora più importante è quante ne riusciamo ad acquisire in questa prima fase.
Familiarity e consideration
La sua faccia mi è familiare. Non lo conosco ancora, ma lo ri-conosco. Nella fase due, il nostro potenziale cliente ha capito che abbiamo qualcosa di interessante da offrire. Ha raccolto informazioni su di noi e si ricorda che esistiamo.
Instaura un dialogo e inizia a costruire una relazione con lui, dimostrandoti autorevole
e disponibile nei messaggi che gli invii. Se ci riesci, guadagnerai la sua considerazione.
La consideration è la fase tre: il cliente ci inserisce in una short list di possibili finalisti. Non ha ancora fatto nessun acquisto. Forse siamo in gara con qualche brand concorrente e sta confrontando caratteristiche e prezzi per prendere la decisione finale.
Se hai raccolto informazioni sufficienti sui bisogni del cliente, dimostragli di averlo compreso e di potergli offrire la soluzione migliore. È in questo momento che una promozione, magari personalizzata, ha maggiore probabilità di riuscire.
Fase quattro: l’acquisto
Tutto deve condurre ad un obiettivo: l’acquisto. Per arrivarci è fondamentale lavorare al meglio sulla struttura del nostro shop, e sull’esperienza di acquisto in sé, che comprende tantissimi elementi: dalla qualità delle immagini dei prodotti al modo in cui sono descritti, dalle opzioni di pagamento disponibili, ai tempi e ai costi dell’eventuale spedizione. Dal packaging al contenuto delle comunicazioni ricevute a transazione conclusa.
Ecco perché insisto molto sull’importanza di uno shop online tutto nostro, strutturato secondo le caratteristiche della nostra offerta e di quelle del target.
Uno dei salti più importanti da fare per passare da artigiano a brand è proprio lo shop. Pensa a quanti clienti potenzialmente interessati perdi ogni giorno perché il processo di acquisto è complesso e per nulla immediato.
In questa fase il consiglio è semplifica il più possibile.
Fase cinque: la Loyalty
Pensavi fosse finita? Dimenticavi il customer care.
Perché anche se l’acquisto è l’obiettivo principale, non si può certo dire che il viaggio sia concluso.
Tutti, dopo aver fatto un acquisto, verifichiamo se le nostre aspettative sono state soddisfatte. Valutiamo l’esperienza nel suo complesso e orientiamo in questo modo le decisioni successive.
Un cliente soddisfatto, non solo ripete gli acquisti nel tempo, ma è anche propenso a diffonderne un’immagine positiva del brand attraverso il passaparola, le mention, le condivisioni spontanee, le review.
Assicurati sempre che i tuoi clienti siano felici. Falli sentire speciali. Regala qualcosa in più di ciò che è stato richiesto. Inviagli un’email qualche giorno dopo l’acquisto, per ringraziarli. Raccogli tutti i feedback positivi e fanne tesoro.
Trasforma i tuoi clienti in testimonial, e guadagnerai nuovi clienti.
Cosa ne pensi del customer journey? Ti è chiaro com’è strutturato?
Ti ho preparato una mappa visiva del funnel per tenere sempre a mente le tappe del percorso, i touch points, punti di contatto.
Stampala e utilizzala per mettere a fuoco le funzioni, gli strumenti e i canali da utilizzare per accompagnare i tuoi clienti nella conversione.
Esamina periodicamente i punti di forza e di debolezza di ogni singolo touch point analizzando i dati raccolti, per migliorare l’esperienza complessiva dei tuoi clienti.
Di solito a fine puntata ti auguro buon lavoro, questa volta ti dico buon viaggio.
