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Say my name. Dare un nome alla tua attività

 

Facciamo un gioco. Io dico: Mastro Lindo e MasterCard. Big Mac e iMac. Nike e Nikon.

Quanto sono riconoscibili per te questi nomi? Sono certa che non li confonderesti mai, anche se si somigliano.

Mi basta pronunciarli, e sai subito di che si tratta.

Non solo. Ciascuno di questi nomi può evocarti percezioni, opinioni, ricordi, immagini. Emozioni.

Tutto comincia con un nome la cui forma e suono già dicono qualcosa.

Il naming – ovvero l’arte di nominare – fa parte del marketing strategico e della brand identity, ed è l’argomento della puntata di oggi.

 

UN ELEMENTO FONDAMENTALE

Non si costruisce la reputazione di un brand, o di un prodotto, semplicemente con il nome giusto.
Il naming non è mai un elemento isolato, ma fa parte di un vero e proprio universo comunicativo.
Da solo, non potrà salvarci da un errore o da un’idea eseguita male.

Detto questo, la potenza comunicativa del nome non deve mai essere sottovalutata. Certo, è solo uno degli strumenti disponibili, ma è cruciale. Tutti conosciamo l’importanza di una prima buona impressione. Ecco, il nostro nome ci presenta, apre la conversazione con i nostri clienti e, da quel momento in poi, ogni interazione ruoterà intorno al nome che abbiamo scelto.

I nomi sono molto più di semplici distinzioni, ci posizionano: guidano in una direzione, oppure in un’altra. Influenzano le scelte e modellano il comportamento.

IL CASO KELLOGG’S

Non ci credete? Nel 1998, Kelloggs’ decise di cambiare il nome ai Coco Pops, ribattezzandoli più letteralmente Choco Crispies. “Ha piu senso, Perché sono al cioccolato e sono croccanti”, annunciavano in uno spot.
Le vendite iniziarono a crollare, finché Kellogg’s lanciò un sondaggio. Il prodotto era rimasto invariato, ma venne fuori che per il 92% dei consumatori mettere nella ciotola i Choco Krispies non era la stessa cosa che metterci i Coco Pops. E i cereali tornarono al vecchio nome.

Trovare il nome giusto non è facile, non lo è neppure capire cosa vuol dire giusto, perché non ci sono regole universali.

In qualsiasi processo creativo, la prima cosa da fare è sviluppare un metodo e darsi obiettivi predefiniti.

Puntare sul pensiero laterale e sulle libere associazioni di idee andrà benissimo per cominciare. Ci aiuterà a moltiplicare le opzioni disponibili. Ma rispettare alcune regole è indispensabile per scartare le opzioni che non funzionano.

Il mio consiglio, valido per la scelta del naming, ma a dire il vero buono un po’ per tutto è: sviluppa sempre le idee entro confini prestabiliti.

Quali sono i confini per far nascere un buon naming?

Ci sono almeno quattro fattori da considerare: Il valore semantico, l’impatto, la struttura fonetica e la disponibilità.

IL VALORE SEMANTICO

Il valore semantico è il significato stesso del naming. L’idea o l’atteggiamento che suggerisce.

Un nome può essere semplicemente descrittivo, e definire un’offerta specifica in un modo pratico e diretto. Come nel caso di Scarpe e Scarpe, Divani&Divani, o del suo concorrente Poltrone e Sofà.

Un nome letterale è di facile comprensione e richiede uno sforzo creativo minimo, ma dal punto di vista semantico può risultare povero e limitante.

Anche Lastminute.com è un nome descrittivo. Ha il pregio di dichiarare esplicitamente la proposta di valore che ha determinato il successo del brand. Nel tempo però, l’offerta di Last Minute è cambiata, e oggi il servizio consente di prenotare le vacanze con un anno di anticipo. Per alcuni utenti, il tradimento del nome può essere deludente.

Un nome può anche essere simbolico: puntare a trasmettere quello che il brand pensa e a riassumerlo in una parola. Può essere la sintesi di uno scopo, un’allusione a certi valori, una metafora, la definizione delle aspettative che riguardano un’esperienza. I nomi simbolici o evocativi funzionano come scorciatoie per la memoria e volani verso altri significati. Sono multidimensionali e aperti, per questo si adattano bene ad eventuali cambiamenti nel tempo.

Wind, Apple, Virgin, Amazon sono esempi di nomi simbolici che si sono evoluti senza mai tradire il punto di partenza.

Altre volte, il nome è astratto. Una parola inventata, costruita o troncata. Sono nomi impossibili da copiare e quindi facili da proteggere, ma richiedono uno sforzo per essere capiti e interiorizzati dal pubblico. Sono come tele bianche, che aspettano di essere imbevute di senso. È meglio non avventurarsi nell’invenzione di un nome astratto, se non siamo pronti a lavorare tantissimo sulla sua costruzione.

L’IMPATTO

Il naming ha un buon impatto quando suggerisce un’idea chiara di ciò che fai, è coerente con la tua categoria merceologica e aiuta le persone a trovarti facilmente.

L’impatto è un fatto strategico: i nomi devono piantare una bandierina in un certo territorio per appropriarsi di quel posizionamento. Se ci riescono, verranno scelti più facilmente.

Il naming deve aiutarti a distinguerti, quindi dovrai confrontarti con i nomi dei tuoi concorrenti. Imitarli o copiarli, non serve dirlo, sarebbe un errore. Ma studiarli può aiutarti a trovare un punto di partenza o una traccia da seguire per la creazione di un nome unico e originale.

Abbiamo già lavorato sul target. La comprensione approfondita del nostro pubblico può aiutarci a indirizzare le idee per i nomi. Prova a pensare con la loro testa, non solo con la tua.

L’impatto è anche un fatto mnemonico. Difficilmente un nome troppo lungo, o difficile da pronunciare, sarà ricordato. Piuttosto che rischiare l’imbarazzo di pronunciare male un nome difficile, i consumatori preferiscono non pronunciarlo affatto. Ulteriore complicazione: il nome deve anche poter corrispondere a un dominio, cioè ad un indirizzo web. E nessuno visita il sito Supercalifragilistichespiralidoso.com

Infine, l’impatto è un fatto di emozione. Vogliamo nomi che facciano star bene le persone, o almeno che non le allontanino.

Quando avrai una piccola rosa di nomi finalisti, prova a testarne l’impatto condividendoli con colleghi, amici, familiari e osservare come rispondono. Fai attenzione soprattutto a come associano i nuovi nomi alle loro esperienze personali. Potresti raccogliere spunti utili o elementi ai quali non avevi pensato.

LA FONETICA

In altre parole, il suono della parola. Perché non solo aiuta la comprensione e la memoria, ma in qualche modo, contribuisce alla personalità di un nome.

Pronuncia il nome a voce alta. C’è un buon equilibrio tra consonanti e vocali? Ha un suono fluido? La lingua si inceppa?

Ha un buon ritmo? Le persone sapranno mettere l’accento nel posto giusto? Come viene pronunciato in lingue diverse?

La pronuncia è facilmente intuibile e non lascia spazio a fraintendimenti di significato?

A proposito di suoni e significati, forse non lo sapete, ma Amazon non si è sempre chiamato così e la storia di questo nome è davvero significativa.

Inizialmente Jeff Bezos aveva lanciato l’azienda come Cadabra.com, come la formula magica, Abra Cadabra. Il problema era che suonava troppo simile a Cadavere. Un’associazione potenzialmente letale insomma.

Bezos cercava un nome che potesse esprimere la sua visione: creare il più grande negozio di libri al mondo. Il nome Amazon fu scelto nel 1995, dal nome del fiume più grande del mondo, a rappresentare l’immensa offerta di libri del brand. Oggi Amazon è in effetti lo store più grande del pianeta. Non vende solo libri, ma ogni cosa, dalla A alla Z. Ama-Zon. La freccia che sorride nel logo, collegando le lettere A e Z sta a significare proprio questo.

LA DISPONIBILITA’

Dopo tutta questa fatica, potremmo fare un’infelice scoperta: il nostro nome non è disponibile. 
Esiste già, qualcuno lo ha registrato prima di noi, e quindi dobbiamo ricominciare tutto daccapo.
La verifica della disponibilità del naming è un passaggio indispensabile, che se trascurato può portare a conseguenze molto spiacevoli.

Non importa quanto sia piccolo il nostro brand. Se utilizziamo un nome per fini commerciali, la sua registrazione, anche se non obbligatoria, è necessaria per tutelarci sotto diversi aspetti. È qualcosa di cui è preferibile occuparsi fin dall’inizio, senza aspettare che il nostro brand sia già avviato.

La registrazione del marchio protegge il nostro nome, il nostro logo, i nostri prodotti, servizi e opere da un utilizzo improprio da parte di terzi.

Prima ancora, Mette al sicuro noi da eventuali grane legali. Se non facciamo una ricerca accurata, potremmo infatti scoprire di essere noi ad utilizzare un nome impropriamente, rischiando diffide, richieste di risarcimento e un grave danno di immagine per la nostra attività.

Per la registrazione del marchio è meglio affidarsi a un professionista. Tante solo le limitazioni che dobbiamo considerare già nella fase creativa.

Per esempio, i marchi registrati non possono fare riferimento a opere, nomi o pseudonimi famosi, perché violerebbero il diritto d’autore. Non possono essere troppo generici, e utilizzare parole di uso comune di cui nessuno può appropriarsi.

Lavazza non potrebbe chiamarsi Caffè Italiano. Nike non potrebbe chiamarsi Abbigliamento sportivo e Ferrari Macchine veloci.

Prima ho parlato dei nomi descrittivi. Ecco un’altra limitazione: sono impossibili da registrare.

L’arte del nominare non è pura creatività. E’ un mix di competenze, esperienza e sensibilità.

Non ci sono regole fisse, ma linee guida sì.

Se stai ancora pensando al nome per la tua attività, adesso conosci le linee guida.

Se invece hai già un brand name, un esercizio utile per questa settimana potrebbe essere ragionare sul suo valore semantico e sul suo impatto, lanciando un piccolo sondaggio tra i tuoi follower.

Sei sicuro che Il tuo nome sia percepito nel modo corretto?

Io ti dò appuntamento come sempre alla prossima settimana. Buon lavoro!

P.S. Avete colto il riferimento nel titolo di questa puntata?

Creator per grandi brand, mentor per piccoli biz. Trasformo idee confuse in progetti che funzionano. E insegno a comunicare meglio.
Post By Ornella Sprizzi
Ornella Sprizzi

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