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Perché io valgo. La proposta di valore

Per il titolo di questo podcast ho rubato il payoff a L’Oréal. Non ero a corto di idee, è che oggi parliamo della proposta di valore, e “Perché io valgo” è una proposta di valore addirittura letterale. Lo capirete meglio quando arriveremo in fondo.

Abbiamo iniziato questo percorso partendo dall’idea, perché anche se può apparire scontato, è importante capire quanto il marketing e la comunicazione siano condizionati dalle caratteristiche del prodotto che dobbiamo promuovere.

Lo abbiamo accennato nel primo podcast: per caratteristiche di prodotto non si intendono soltanto quelle relative alla sua fisicità e funzionalità: che cos’è, a cosa serve, qual è la sua funzione pratica.

Intendiamo anche, e direi soprattutto, le sue caratteristiche immateriali, emotive o simboliche. Come mi fa sentire guidare una Jaguar invece di una Panda? E un’auto elettrica anziché una a benzina?

Queste caratteristiche si collocano sul piano della percezione, più che dell’utilità.

Il marketing non è una battaglia di prodotti, è più una battaglia di percezioni. Di percezioni di valore. Fare marketing significa prima di tutto imparare ad ascoltare i bisogni e le preferenze dei tuoi clienti e riuscire a trasmettere loro il valore di ciò che hai da offrire.

Perciò nella puntata di oggi voglio aiutarti ad identificare il potenziale della TUA proposta di valore, per imparare prima a svilupparla, e poi a comunicarla agli altri.

CONVENIENCE

Che prodotto fai?

Per identificare il valore del tuo prodotto, è utile capire prima a quale categoria appartiene.
I prodotti e i servizi infatti non sono tutti uguali, perché diverso è il tipo di consumo che ne facciamo e diverso è il trasporto con il quale li acquistiamo.

Si chiamano prodotti convenience tutti quei beni che compriamo regolarmente per esigenze quotidiane. Costano poco e ne dobbiamo comprare tanti. Per questo non perdiamo troppo tempo per fare ricerca e l’acquisto è psicologicamente poco coinvolgente. Ma sono tutti uguali? Nella nostra mente, no.

Certo, non potremo mai percepire come unico un prodotto convenience, perché non lo è.
Ma il potere della marca può investire anche i prodotti a basso costo, e portarci a pensare che alcuni siano migliori di altri.

Dal momento che può bastare uno sguardo per decidere se acquistare un prodotto di questo tipo, nella sua comunicazione troppe informazioni sono inutili, anzi disturbanti. Nella nostra scelta, ci affideremo soprattutto agli indicatori veloci. A quanto è figo il packaging, per esempio. Oppure al prezzo.

Il prezzo si può leggere in modi diversi. Ancora una volta, conta la percezione.

Se costa meno, risparmio. Ma se costa di più, vuol dire che vale di più. O forse no?

SHOPPING

Nella categoria diametralmente opposta, che chiameremo shopping, troviamo tutti i prodotti che acquistiamo raramente, e che hanno un prezzo elevato.

Cose come una lavatrice, un’automobile, una reflex. Oppure un servizio specializzato.

Se non c’è fretta e il costo è elevato, prima di spendere facciamo un bel po’ di ricerca, giusto?

Anche emotivamente, siamo decisamente più coinvolti. E siamo pieni di dubbi, perciò abbiamo bisogno di valutare le alternative e cercare conferme che ci dicono che stiamo facendo la scelta migliore.

Questa volta le informazioni contano tantissimo. Se il tuo prodotto fa parte della categoria shopping, non solo devi lavorare molto bene sul tuo brand. Devi anche diventare abile ad informare e a spiegare.

SPECIALTY

La terza categoria è quella dove ogni prodotto sogna di collocarsi: la specialty.
I prodotti di questo tipo sono caratterizzati da qualcosa di unico ed esclusivo, un elemento reale o virtuale che li rende davvero speciali nella percezione dei clienti.

Il costo di un prodotto specialty potrebbe essere anche elevato, eppure non ci serve un processo di acquisto lungo per decidere di comprarlo. Vogliamo proprio quel prodotto, con quelle caratteristiche, e subito. Lo sappiamo che è fatto proprio per noi.

Per i prodotti che rientrano in questa classe, la comunicazione non potrà che sottolineare questa proprietà unica, per rafforzarla ancora e trasformarla in emozione.

I prodotti specialty vivono di storytelling. Qualche volta la loro unicità è affidata completamente al brand, o ad un personal branding.

Le categorie che ho descritto non sono caste chiuse e immobili. Ci aiutano solo a capire che possiamo fare acquisti senza neppure pensarci, usando tantissimo la testa, oppure prestando la carta di credito al cuore.

Perciò cerca di capire quali sono gli elementi chiave che guidano il tuo cliente nella scelta dei tuoi prodotti. Ha bisogno di essere accompagnato e tranquillizzato, oppure folgorato?

Prima ho detto che un prodotto convenience non potrebbe mai essere percepito come unico.
Ho detto una mezza bugia.

C’è un prodotto convenience talmente bravo nel marketing da aver già compiuto 130 anni ed essere stato promosso nella categoria specialty. Sensazione unica, stappa la felicità, taste the feeling. Hai indovinato: è Coca Cola.

Coca Cola è quello che possiamo definire un Love Brand. L’esempio di Coca Cola è interessante perché, in oltre un secolo di vita, la sua proposta di valore è rimasta coerente, ma si è evoluta dalle sue caratteristiche materiali a quelle immateriali. Dalla sensazione all’emozione. Quella che era solo una bevanda rinfrescante oggi vuole ispirare ottimismo, riunire gli amici e la famiglia, incoraggiare la condivisione e regalare piccoli momenti di felicità.

Coca Cola ci insegna che anche un prodotto da un euro può avere dei valori da raccontare. Ci insegna che, per sopravvivere nel tempo, questi valori devono restare gli stessi, ma adattarsi al cambiamento della società. E ci insegna anche che a volte vanno raccontati in modo diverso, in posti diversi del mondo. Perché un valore rilevante per una cultura potrebbe non esserlo per un’altra.

Quali sono i valori che racconti tu?

LA MAPPA DEL VALORE

La tua proposta di valore decide come ti posizioni nella nicchia e come i clienti percepiscono il tuo brand.

Adesso ci mettiamo all’opera. Ti propongo di disegnare la tua mappa del valore, per tenerla sempre a vista. Anzi, ne ho disegnata una io per te.

Partiamo proprio da te, che sei probabilmente un artigiano, un professionista o un imprenditore di te stesso.

Ti senti tutt’uno con il tuo brand, vero?

Per questo al centro troverai scritto: io valgo perché. L’esercizio consiste nel completare tutte le caselle che trovi intorno, rispondendo come al solito ad un sacco di domande.

  • In cosa riesci meglio?
  • Hai un ingrediente speciale?
  • In che modo risolvi i problemi dei tuoi clienti?
  • Oppure, in che modo rendi più felici i tuoi clienti?
  • Hai un prodotto o servizio di punta?
  • Perché i clienti dovrebbero scegliere proprio te?
  • Come ti descrivono gli altri?

Scegli le parole chiave che vuoi imprimere nella mente dei tuoi clienti. Come vuoi che descrivano il tuo prodotto o il tuo lavoro?

Lavora su un concetto o un’immagine che ti rappresenta, un’idea differenziante che ti rende unico e riconoscibile agli occhi degli altri.

Se hai scritto almeno una cosa a cui non avevi mai pensato, l’esercizio è stato utile.

SCARICA LA MAPPA

Potrai utilizzare questa mappa per lavorare su tutti i canali di marketing e i tuoi strumenti di comunicazione. Ti aiuterà ad essere consapevole del tuo valore e sempre coerente.

Creator per grandi brand, mentor per piccoli biz. Trasformo idee confuse in progetti che funzionano. E insegno a comunicare meglio.
Post By Ornella Sprizzi
Ornella Sprizzi

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