Testi che conquistano: la copy strategy.
Perché si chiama contenuto? Forse dovrebbe chiamarsi contenitore.
Perché un testo contiene sempre un’informazione, ha qualcosa da dire o qualcosa da far fare. Insomma, ha una missione da compiere.
Troppo spesso leggo testi, soprattutto professionali o legati al business, totalmente privi di costruzione, poco caratterizzanti e poveri di personalità. Parole vuote, che non assolvono alcuna funzione reale.
Perciò, è arrivato il momento di parlare un po’ di copy strategy.
Come che cos’è la copy strategy? Giusto, cominciamo da qui.
La copy strategy
La copy strategy è un insieme di elementi fissi che dovrebbero guidare la costruzione dei messaggi di un brand.
Nel mondo pubblicitario, si tratta di un vero e proprio documento che contiene delle linee guida per la creatività, con lo scopo di assicurare una certa coerenza sia nei contenuti che nello stile della comunicazione di un brand.
La copy strategy riassume e definisce almeno quattro aspetti fondamentali di un messaggio pubblicitario, o persuasivo, se preferite. Sono consumer benefit, reason why, supporting evidence e tone of voice.
Sì, come al solito sono tutti in inglese, ma non preoccuparti, ora li traduco.
Consumer benefit
Il consumer benefit è il beneficio che il tuo cliente dovrà chiaramente percepire dal messaggio, in relazione alla tua offerta.
È complementare alla promise, la promessa, che tu gli fai come brand. Che a sua volta è supportata da qualche tipo di argomentazione o evidenza che la rende credibile. Il tutto, è espresso con un tono di voce ben definito.
In sostanza, la copy strategy ci aiuta a concepire e montare i nostri messaggi, e più in generale tutta la nostra comunicazione, facendoci riflettere su quattro punti specifici:
- quale beneficio voglio che il cliente percepisca
- quale promessa voglio fare al mio cliente
- perché sono in grado di fare questa promessa o cosa mi aiuterà a mantenerla
- qual è lo stile con cui voglio comunicare
Ogni volta che ti prepari a comporre un testo, per piccolo che sia, ricorda di farti queste quattro semplici domande.
E poi chiediti, dove vuoi arrivare con quel messaggio? O meglio, dove vuoi che arrivi il tuo lettore? Vuoi informarlo, emozionarlo o convincerlo? Quasi sicuramente, vuoi fargli compiere un’azione specifica. Allora avrai bisogno anche di una call to action.
Call to action
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Sono i mille imperativi che affollano le pagine web. Sono tutte call to action, ovvero inviti all’azione.
Quelle che ho menzionato sono le più utilizzate. Hanno il vantaggio di essere di facile comprensione per gli utenti, proprio perché così diffuse.
Ma a quante call to action tutte uguali siamo esposti mentre navighiamo?
Centinaia. E questo è un problema. Come ho detto altre volte, l’abuso di certi meccanismi promozionali ci rende immuni agli stessi. Se leggiamo sempre gli stessi inviti, smetteranno di essere efficaci.
Perciò, occorre mettere un pizzico di creatività anche nelle call to action.
Le CTA che funzionano non forzano le persone a compiere l’azione, ma le guidano in modo naturale verso la conversione.
Il copy migliore per una call to action è rassicurante, perché fa sentire le persone libere di agire o meno. Seduce piuttosto che ordinare.
Posso scrivere “Clicca qui”, oppure girarci intorno con un suggerimento “Qui potresti trovare qualcosa che ti interessa”.
Quando scrivi una call to action, pensa a questi elementi:
- il bisogno delle persone che ti leggono
- l’azione che vuoi fargli compiere
- il tono di voce del tuo brand
Di quest’ultimo, ti voglio parlare nel dettaglio.
Il tone of voice
Per tone of voice si intende la tonalità espressiva, il modo in cui decidi di comunicare attraverso la scrittura.
Perché anche le parole scritte hanno un’intonazione, un timbro stilistico che racconta una personalità.
Se il tuo brand avesse una voce, quale sarebbe? Puoi scegliere di essere amichevole, freddo, istituzionale, distaccato, autorevole, aggressivo, informale e tante altre cose. Dipende dal target, dal tuo stile e dal tuo obiettivo.
Un buon uso di questo elemento nel copywriting è fondamentale, perché il tuo tono di voce può distinguerti dagli altri e fare in modo che le persone riconoscano il tuo timbro in ogni circostanza.
Quando scrivi, rifletti sulla personalità che vuoi esprimere, sull’intonazione del messaggio, sulla scelta lessicale e sempre (sempre!) sull’obiettivo di comunicazione.
Il tono di voce è anche ciò che ti mette in relazione con la tua nicchia. Come parla il tuo target? Ascolta cosa dicono le persone che vuoi raggiungere e come lo dicono e sintonizzati con loro. È la strada migliore per attivare una comunicazione a due direzioni, una conversazione con una community.
Sicuramente possiedi già un tono di voce che ti appartiene in modo naturale e che sei più propenso ad utilizzare.
Rileggi i tuoi testi, puoi riuscire a identificarlo?
Se vuoi provare a studiarne uno da zero? Fai così.
Scrivi un testo modello che utilizza il tono di voce che rappresenta al meglio te e il tuo brand. Poi scrivine uno totalmente opposto, in uno stile che non vorresti mai utilizzare, dal quale ti vuoi differenziare. Confronta i due testi ed estrai le tue linee guida per la scrittura dei tuoi contenuti.
Ciò che conta ancora una volta è la consapevolezza. Perché vuoi utilizzare proprio quel tono di voce?
Follow the rules, break the rules.
La puntata di oggi non ha la presunzione di insegnarti a scrivere, ma vorrei darti qualche spunto per aiutarti a concepire meglio i tuoi contenuti testuali.
Spesso i miei clienti lamentano di non saper scrivere, hanno quasi timore ad affrontare newsletter, schede prodotto e didascalie per i post. Per loro, scrivere è un po’ una tortura. Per alcune persone, scrivere è certamente un talento. Ma per tutti, scrivere è esercizio.
Se anche tu soffri sempre un po’ davanti ad una pagina bianca, sappi che solo scrivendo, e impegnandoti a farlo con continuità, migliorerai il tuo stile, imparerai ad utilizzare un tono di voce tutto tuo, impiegherai meno tempo a produrre i tuoi testi. Questo posso assicurartelo. È quello che faccio da una vita.
Posso assicurarti anche un’altra cosa. Il modo in cui strutturi i tuoi testi ha un impatto considerevole sulla percezione che le persone hanno di te, di chi sei, di ciò che fai, di cosa hai da offrire.
Un esercizio
Come esercizio di oggi, prendiamo il tuo profilo instagram e vediamo se c’è qualcosa da migliorare.
Le informazioni testuali che puoi modificare sono l’username e il nome, la biografia e un link. Uno solo.
Se alla foto profilo e alle immagini è affidato il look&feel generale del tuo account, ai testi spetta l’arduo compito di assicurare la riconoscibilità del tuo brand e anche l’indicizzazione del tuo profilo.
Sei sicuro di aver utilizzato tutti questi elementi nel modo giusto?
Se il tuo username corrisponde al tuo brand oppure al tuo nome e cognome, utilizza diversamente il campo nome. Duplicare un’informazione non ha senso, meglio utilizzare parole chiave che riguardano la tua attività o il tuo posizionamento, e che possono essere utili agli utenti per trovarti.
Ah, alle persone interessa sapere come ti chiami quando ti contattano. Può essere imbarazzante scrivere a qualcuno in direct senza conoscerne il nome. Assicurati che sia scritto da qualche parte.
Pensa alle informazioni che puoi trovare su un biglietto da visita. Il nome della persona, la sua posizione, i suoi contatti e forse alcune parole che descrivono cosa fa e chi è. La tua biografia funziona allo stesso modo. È il riepilogo dell’identità del tuo brand.
Hai scritto una bio efficace?
Scommetto che scrivere una bella short bio ti sembra difficilissimo. E che lo spazio non ti basta. Beh, è proprio il fatto che abbiamo a disposizione solo 150 caratteri che la rende così potente.
Meno parole usi e meglio strutturi il testo, più interessante sarà il tuo messaggio.
Personalmente non sono una fan dei punti elenco, a cui preferisco di gran lunga un testo articolato e d’effetto.
Se non riesci a scrivere una bio breve, inizia con una più lunga e poi taglia tutto ciò che non è indispensabile né distintivo.
Inserisci almeno un elemento peculiare, un aggettivo che ti descrive al meglio, una parola cercata con cura.
Non c’è spazio per spiegare, ma anziché vedere questa cosa come un limite, considerala uno stimolo per arrivare dritto al punto.
Parti dalla tua proposta di valore, esprimi i valori del tuo brand ed esplicita gli elementi chiave che ti rendono unico.
Spero che la puntata di oggi ti abbia dato qualche elemento nuovo e utile per lavorare sui tuoi contenuti.
Se hai domande o feedback su questa puntata o su quelle precedenti, scrivimi! Sarà un piacere rispondere alle tue domande.
Questa era una call to action. L’avevi capito?
