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Il ritratto parlante. Target e buyer personas

Questa è la terza puntata di STEP e oggi voglio parlarti del target. Prima di iniziare, ti consiglio di tenere a portata di mano carta e penna, per appuntare i concetti chiave sui quali potrai tornare in un secondo momento. Ormai lo avrai capito, mi piace farti lavorare un po’.

Che brutta parola, target. Non è spersonalizzante? L’obiettivo di questo episodio sarà proprio renderla più umana. Forse quello del target potrà sembrarti un argomento noioso e scontato, perché se ne parla tantissimo, e ormai anche i muri hanno capito che la prima regola del marketing è definire il proprio target. Ma cosa vuol dire esattamente? E siamo sicuri di aver imparato come si fa?

Quando chiedo ai miei clienti di parlarmi del proprio target, descrivono tutti la stessa tipologia di persone. Le risposte sono sempre un po’ vaghe e molto simili fra loro.
No, identificare il target non è per niente un esercizio scontato. Spesso succede di restare intrappolati nella generalità, per mancanza di informazioni o per scarso approfondimento. E il lavoro si rivela inutile, o peggio, dannoso.

 

CON CHI STO PARLANDO?

Comunicare senza una bussola è un po’ come lanciare una bottiglia nell’oceano: ci sarà qualche navigatore che leggerà il messaggio? E se sì, chi lo leggerà lo troverà interessante?

Selezionare il target in modo corretto è fondamentale, perché ci permette di individuare quella parte di pubblico che è più in sintonia con il nostro brand, che ci seguirà e ci ascolterà più volentieri, che sarà più interessata alla nostra proposta di valore, ricordate? Ne abbiamo parlato nella seconda puntata. In sostanza, ci fa risparmiare un sacco di energie e di risorse.

Conoscere il proprio interlocutore è poi anche uno dei principi base della comunicazione. Perché un messaggio non ha ragione di esistere senza un destinatario. Spesso ci concentriamo tantissimo sull’idea di comunicare qualcosa, senza preoccuparci troppo di capire a chi la stiamo comunicando. Finiamo col rivolgerci un po’ a tutti, ma a nessuno in particolare, e così ciò che comunichiamo perde efficacia.

Conoscere bene il destinatario dei nostri messaggi ci aiuta a confezionarli meglio. A scegliere le immagini e le parole migliori. A usare lo stile e il tono di voce giusti.
Prima di scrivere un post devo chiedermi per chi lo sto scrivendo.
Prima di progettare un oggetto qualsiasi, mi domando chi lo utilizzerà.

 

GLI STILI DI VITA

Quando parliamo di target, ci riferiamo a gruppi di persone che hanno caratteristiche e interessi comuni e si comportano più o meno nello stesso modo. Sul target, più ne sai, meglio è.
La vera sfida consiste nel descriverlo in modo accurato, scegliendo gli elementi più utili e unendo ai classici parametri come il genere, l’età, la professione e la provenienza geografica anche indicatori più significativi come gli interessi culturali, i valori individuali e sociali, le attività che preferiscono e i media che prediligono.

Dobbiamo immaginare i nostri clienti ideali come persone reali. Individui a tutto tondo, che vivono nel mondo, abbracciano mode, stili e tendenze, condividono o meno determinati valori, votano, viaggiano, amano, fanno acquisti e scelgono altri brand oltre al nostro.

Questo tipo di rappresentazione del cliente e dei suoi comportamenti, nel marketing, si chiama buyer persona. A me piace chiamarlo ritratto parlante.

Ti sembrerà infinitamente più facile sviluppare idee e scrivere i tuoi messaggi, se in mente hai il ritratto di una persona reale anziché un vago insieme di dati.
Ma come si fa a disegnare questo ritratto parlante?
Le grandi aziende hanno a disposizione strumenti super sofisticati – e anche molto costosi – per raccogliere informazioni sul proprio target e fare ricerche di mercato. Noi qui siamo piccoli, ma abbiamo comunque un sacco di risorse.

RACCOGLI INFORMAZIONI CON LE INTERAZIONI

Per disegnare il tuo ritratto, parti dalle informazioni che hai già a disposizione. Puoi iniziare studiando i clienti che conosci meglio, quelli a te più vicini e fedeli. Probabilmente rappresentano il tuo target primario, quello che riesci a raggiungere con più facilità.

I social non ci servono soltanto a riversare online i nostri monologhi. Dobbiamo usarli per raccogliere risposte.

Utilizza i tuoi canali per scoprire cosa si dice di te. Salva sempre i commenti e i messaggi più rilevanti dei tuoi follower. Dai un’occhiata ai profili di chi ti segue, di tanto in tanto. Potrai scoprire una miriade di informazioni che li riguarda.

Fai domande ai tuoi clienti, di persona oppure online, e fatti raccontare qualcosa direttamente da loro. Puoi raccogliere informazioni interagendo con loro in modo diretto, oppure inserendo un form sul tuo sito, o ancora coinvolgendoli in sondaggi divertenti su vari argomenti, per scoprire le loro preferenze e abitudini.

Poi metti insieme tutti gli elementi raccolti e analizzali. Che cos’hanno tutte queste persone in comune? C’è sintonia fra le loro caratteristiche e quelle del tuo brand?

A questo punto, ti sarai già fatto una prima idea. Ma non abbiamo ancora finito. Adesso arriva la parte più divertente del lavoro: l’immaginazione.

 

ANALIZZA E RICOSTRUISCI IL RITRATTO

I ritratti parlanti sono pieni di dettagli e ci dicono molte cose sulla persona che stiamo osservando.
Sono rappresentazioni immaginarie e generalizzate dei nostri clienti ideali. Ci aiutano a capire meglio le persone che vogliamo raggiungere, e costruire la nostra offerta in base ai loro comportamenti e alle loro esigenze.

Probabilmente non hai un solo cliente ideale, ma diversi. Puoi dargli anche un nome. La mia si chiama Chiara, ha 33 anni ed è una fotografa per famiglie. Si sposa l’anno prossimo. Poi c’è Marta, che invece ha 38 anni ed è una piccola artigiana. Mamma di due, non ha mai abbastanza tempo ma ce la mette tutta. C’è anche Luca, 35 anni. È laureato in architettura ma disegna tavole da surf personalizzate. Ha lanciato il brand insieme alla propria compagna. Chiara, Marta e Luca hanno lo stesso obiettivo: crescere online, ma ciascuno di loro acquisterebbe da me un servizio diverso, perché diverse sono le loro esigenze.

Adesso prova tu. Immagina di avere di fronte a te un poster, in scala 1:1, che raffigura una persona che ti guarda. Come si chiama?

Che aspetto ha? Quanti anni ha? Come si veste? Secondo te dove passerà la serata, in palestra o a teatro? Per cena preparerà una ricetta vegana, sceglierà un piatto precotto oppure ordinerà su Just Eat?
Vive in una grande città o in una piccola provincia? Preferisce leggere un libro o un e-book? Oppure è un tipo tutto Netflix?
Cosa pensa, quali valori incarna? È estroverso e attivo oppure tranquillo e un po’ solitario?

Aggiungi tutte le domande che ti sembrano pertinenti con la tua offerta, e che possono aiutarti ad identificare la sua personalità.Quando hai finito, assicurati che il ritratto sia coerente e realistico. Se serve, creane più di uno. Infine chiediti quali sono le ragioni che spingono queste persone ad acquistare i tuoi prodotti o a seguire i tuoi contenuti.

Lo so, lo so. Non ho detto che è facile. Questo esercizio richiede tanta concentrazione e un po’ di tempo. Ma quando avrai finito, ti sembrerà tutto molto più chiaro.

Se ti senti in difficoltà, ti dò un altro suggerimento: per scaldarti, prova a descrivere i clienti tipo dei brand che conosci meglio. 
E per semplificarti un po’ la vita, anche questa volta ti ho preparato un template. Lo puoi stampare e utilizzare per creare i ritratti di tutti i tuoi clienti.

Scarica il template

Ah, Un’ultima cosa. Il ritratto parlante non è un’immagine statica. Devi sottoporla a continui test e verifiche. Potresti accorgerti che i profili che hai immaginato, nella realtà, sono leggermente diversi. Continua a raccogliere informazioni e diventeranno sempre più reali.

Anche io raccolgo feedback. Ti è piaciuta questa puntata? Cosa ne pensi degli esercizi? Se ti va, fammelo sapere.

Ci sentiamo la prossima settimana.
 Il quarto episodio s’intitola “Identità da vendere” e parliamo di brand identity.

Creator per grandi brand, mentor per piccoli biz. Trasformo idee confuse in progetti che funzionano. E insegno a comunicare meglio.
Post By Ornella Sprizzi
Ornella Sprizzi

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