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Branding! Identità e stile da vendere

Mi stavo chiedendo se riesci a vedere il pezzetto di strada che abbiamo fatto fin qui, e se hai intuito in che direzione ci stiamo muovendo, in questo primo mese di STEP.

La prima cosa che ci siamo chiesti è CHI SEI E COSA FAI.

Siamo partiti dal cuore del tuo lavoro: l’idea di business su cui hai scelto di puntare, il progetto che vuoi far crescere o la professione che vuoi raccontare online.

Abbiamo lavorato sul tuo posizionamento per portare alla luce la tua proposta di valore, che risponde alle domande PERCHE’ LO FAI? E COME LO FAI?
Lo fai in modo diverso dagli altri?

Abbiamo risposto anche ad un’altra domanda importantissima: PER CHI LO FAI. Il ritratto parlante, o buyer persona, è servito a mettere a fuoco un’immagine abbastanza precisa del tuo cliente ideale. Ci hai lavorato un po’?

Sto cercando di aiutarti ad identificare il tuo potenziale per poi sprigionarlo, mostrandolo agli altri. Con l’obiettivo di portare le persone a scegliere te, la tua idea, il tuo lavoro, la tua storia.

Il tuo brand deve essere ben collocato e ben definito nella mente del tuo cliente. Deve avere identità e stile da vendere.

Questo è il titolo della puntata di oggi. Parliamo di brand identity e di strategie e strumenti per costruire un’identità riconoscibile e duratura.

Brand Identity

La brand identity è l’insieme degli elementi di riconoscimento del nostro brand.

Non dobbiamo confonderla con l’immagine coordinata, che include solo gli elementi visibili e tangibili del brand : il naming, il logo, i caratteri tipografici, o i colori che utilizziamo. Quelli rappresentano il vestito, la forma con la quale il brand si presenta.

Non sono certo dettagli, bensì scelte strategiche a tutti gli effetti e attributi di grande importanza per raccontare la nostra identità.

La brand identity è qualcosa di molto più ampio, più profondo e direi intangibile, che prima della forma riguarda la sostanza.

È il complesso dei valori che ci contraddistingue, ed emerge, che noi lo vogliamo o no, dall’insieme di tutte le nostre azioni e attività.

Nel costruire la nostra identità, dobbiamo lavorare tanto sugli elementi tangibili che su quelli intangibili. E fare in modo che siano coerenti fra loro.

Visto che facciamo un passo alla volta, oggi partiamo dalla sostanza, per occuparci della forma più avanti.

Voglio iniziare parlandoti degli Attributi, della Mission, del Payoff e del personal branding.

GLI ATTRIBUTI

Se dico Apple, non ti viene in mente solo una mela morsicata.

Probabilmente hai pensato subito ad un iPhone.
Nel 2001 sarebbe stato l’Ipod.
Nel 1984 Il Macintosh.

Hai pensato a dei prodotti.

Se ci pensi ancora, ti accorgi che tutti hanno in comune almeno tre attributi: innovazione, semplificazione e design.

Gli attributi sono le caratteristiche di prodotto che devono risultare associabili all’identità del brand. Sono elementi chiaramente percepibili che definiscono l’utilità e il valore che un prodotto ha per il consumatore.

Possiamo non aver ancora definito il nostro naming e il nostro logo, ma sicuramente dobbiamo avere chiaro qual è il nostro prodotto.

Cosa creiamo, come lo creiamo, con quali materiali o modalità. A cosa serve, come si usa, dove lo produciamo o da chi ci riforniamo, come lo distribuiamo, qual è il rapporto qualità prezzo di ciò che vendiamo. Tutto contribuisce a generare un’immagine del nostro brand nella mente dei nostri clienti.

Insomma, se è vero che la personalità del brand deve riflettersi nei nostri prodotti e servizi, è ancora più vero il contrario.

La marca non è il prodotto. Ma il prodotto è la carta d’identità del tuo brand.

Non trascurare nessun dettaglio dei tuoi prodotti e del loro processo produttivo. E non disperdere le tue energie nel comunicare troppi prodotti diversi. Affida il tuo brand ad un prodotto di punta che lo rispecchi al 100% e tutta la tua immagine ne beneficerà.

LA MISSION

Quando dico mission mi viene sempre un po’ da ridere perché penso al cinema degli asteroidi che stanno per distruggere la terra e a questioni di vita o di morte.

Se traduco la parola in italiano, la situazione non migliora. “Missione” assume una connotazione religiosa.

Diventa tutto molto più chiaro se ti faccio una semplice domanda: cos’è importante per il tuo brand?

La mission è l’obiettivo più importante che un’azienda si propone di raggiungere. Può essere importante davvero, e giustificare l’inglesismo, come quella di Google.

“Vogliamo organizzare tutta l’informazione del mondo per renderla universalmente accessibile e utile.”

Tanta roba.

Noi limitiamoci a chiederci qual è la nostra promessa. La nostra prima dichiarazione d’intenti. Quello che cercheremo di fare sempre perché per noi è importante.

Non deve per forza cambiare il mondo, però deve avere un qualche impatto sulla vita dei nostri clienti.

Prendi una posizione chiara e rimani fermo su quella. Cerca di fare solo scelte che la confermano.

Incornicia la tua visione attorno ad un unico concetto. Ripetilo spesso ai tuoi clienti. Racconta che cosa fai per non tradire questa visione E la tua identità sarà più definita ogni giorno che passa.

IL PAYOFF

Il payoff è una breve frase, incisiva e facile da ricordare, che in genere accompagna e in qualche modo “chiude” il senso del naming, riassumendo in pochissime parole lo spirito, i valori o la promessa del brand.

Just Do it.

Un diamante è per sempre.

I’m loving it.

Non c’è bisogno di dirti a quali brand appartengono questi Payoff, e questo dimostra la loro potenza comunicativa.

Eppure il Payoff è l’elemento dell’identità su cui mi capita di lavorare più spesso con i miei clienti, perché quasi nessuno lo utilizza o ha mai pensato di studiarne uno.

Come copywriter, tengo tantissimo a questo elemento e trovo che sia indispensabile specialmente sui social, dove lo spazio per comunicare è poco e sintesi è la principale virtù.

Creare il payoff è un’operazione delicata e complessa. E non solo perché abbiamo a disposizione quattro o cinque parole al massimo per dire tutto.

I migliori payoff sono semplici e arrivano dritti al punto.

Sono memorabili, perché suonano bene.

Sono credibili, perché non c’è niente che ispiri più della verità.

Sono distintivi, perché usano le tue parole e non quelle di qualcun altro.

Se il Payoff avesse un payoff, sarebbe: “Il tuo mondo in una frase.”

Chiudi il tuo mondo in una frase e ti aprirà una finestra per arrivare alle persone.

IL PERSONAL BRANDING

Questo è il tempo dello storytelling. Il tempo in cui gli spot hanno lasciato il posto alle storie, le informazioni alle emozioni, e poi alle interazioni. È il tempo in cui un brand ci conquista non solo per ciò che vende ma per ciò che è, che dice, che fa.

È il tempo del content marketing, e se vuoi far crescere il tuo progetto, dovrai imparare ad utilizzare questa leva, impegnandoti a produrre regolarmente dei contenuti per farti trovare dai tuoi clienti e farti conoscere e riconoscere come affidabile e interessante.

Ma non posso vendere e basta? Devo per forza raccontare?

No, non puoi. E sì, devi. Perché l’identità di marca coincide sempre di più con l’identità della persona e il branding spesso sconfina nel personal branding.

È una tendenza irreversibile che ha travolto anche i più grandi imprenditori, abituati ad affidare le proprie dichiarazioni agli uffici stampa e oggi chiamati sempre più a rispondere di ciò che scrivono e dicono sui social. A metterci la faccia. Per una grande azienda, è una bella seccatura e una responsabilità grande.

Per un piccolo imprenditore, per un professionista o per un artigiano, è una grande opportunità.

Come pensi di farti conoscere se non racconti mai niente di te?

Più racconterai di te in modo corretto, presidiando diversi canali e mostrandoti autorevole e capace, più il tuo cliente avrà strumenti per scegliere, e sceglierà proprio te.

Decidi tu cosa mostrare e come mostrarlo, ma ricorda che ogni pezzetto di storia contribuisce a definire la tua identità online.

Questa settimana, prova a lavorare sugli attributi dei tuoi prodotti, scrivi la tua mission, inventa un payoff e metti a fuoco i temi centrali della tua personale storia da raccontare.

Parleremo ancora di identità, perché dobbiamo confezionarle un bel vestito. Non escludo di rivolgermi anche a qualche buon sarto, quindi aspettatevi qualche ospite speciale.

Creator per grandi brand, mentor per piccoli biz. Trasformo idee confuse in progetti che funzionano. E insegno a comunicare meglio.
Post By Ornella Sprizzi
Ornella Sprizzi

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